Código lingüístico
5.3. Código lingüístico
Como en toda forma de expresión podemos dividir tamén na linguaxe publicitaria entre Verbal (oral, escrito)[1] e Non Verbal (sons, música)[2]
A compoñente verbal da linguaxe publicitaria emprega:
o Aparente sinxeleza, que encubre unha gran variedade de recursos lingüísticos.
o Máxima economía expresiva (dicir moito con pouco) e plurifuncionalidade dos recursos (que sirvan para varias cousas á vez: atraer a atención, implicar ao receptor, fixar a memorización…)
o Plurisignificación, uso da polisemia e xogos verbais dos valores connotativos e simbólicos das palabras.
o Trasgresións á norma lingüística, como un método para chamar a atención.
o Reiteración (para memorizar) e amplificación do contido (ponderar as cualidades do produto)
A nivel gráfico e fonolóxico:
- A tipografía transmite importantes suxerencias. As marcas teñen asociada a súa propia tipografía, úsanse distintos tipos de letra dentro dun mesmo anuncio e a rotura da disposición lineal do texto para acadar unha lectura máis propia das representacións icónicas.
- Os recursos fónicos úsanse sobre todo nos eslogans para chamar a atención e favorecer a memorización: aliteración, anáfora, epanadiplosis (repetición), paronomasia (utilización de parónimos: anagramas de sonido semellante; cansado-casado), onomatopeya, rima…
- Ademais empréganse outros efectos connotativos: o uso de tipografía estilo graffiti cando se quere sinalar xuventude, o emprego de fonemas que recordan á pronunciación inglesa (k, x, w) ou outras línguas como o francés para produtos cosméticos, o italiano para produtos de moda, así como o eslogan enteiramente en inglés, etc. , é dicir: o tópico do extranxeiro como dotador de prestixio.
A nivel morfosintáctico.
A sintaxis soe ser extremadamente sinxela, debido tanto a falta de espazo como ao desexo dunha comunicación directa e fácil co receptor. Evítanse as suboordinadas: sepáranse os enunciados en diferentes oracións (o punto como enlace e separador). Empregáse moito o infinitivo. Tamén se recorre a separar os sintagmas en oracións independentes. Facilítase así o paralelismo sintáctico con resonancias rítmicas para chamar a atención e facilitar a memorización.
Para facilitar a condensación úsanse elipses, omitindo o verbo, para formar frases nominais bimembres unidas por aposición. Exemplo: “Cardhu scotch whisky: regalo del cielo”. Tamén se emprega a acumulación de adxectivos con valor atributivo (“Nuevo Scoda Felicia: Grande. Resistente. Económico).
Para implicar ao receptor utilízase a segunda persoa gramatical, o tuteo para crear un atmósfera informal e o tratamento de cortesía para creala de distinción e seriedade. Tamén se emprega unha estructura de pregunta-resposta para crear a sensación dun aparente diálogo. A única resposta que se espera é a compra. Neste diálogo, o emisor, a empresa anunciante, utiliza unha voz indeterminada, ou a primeira persoa do plural, ou a voz dun personaxe de prestixio (argumento de autoridade, Iker Casillas recomendando facer algo de exercicio, Isabel Preysler e os Ferrero Roché), ou un personaxe que representa á persoa consumidora (entón usa a primeira persoa do singular). Predominan os enunciados exhortativos, o verbo en imperativo despois de remarcar todos os argumentos a favor do produto, os exclamativos, os categóricos, os desiderativos, os probabilísticos (Nos anuncios de Teletienda o remate sempre é “LLAMA AHORA”).
Outros aspectos morfosintácticos empréganse para ponderar as cualidades do produto: a cuantificación, como o superlativo absoluto, o relativo, os prefixos intensificadores (super, ultra) os comparativos e os consecutivos, os artigos indefinidos para ponderar (“Un poco de Magno es mucho”), o artículo con valor antonomásico (“Jaqs: llega el hombre”), a reduplicación de palabras (“Fundador: el brandy brandy”)...
A nivel léxico-semántico.
Co obxectivo de chamar a atención, condensar os contidos e ponderar o produto, os publicistas empregan moitos recursos a este nivel. Seleccionan sustantivos e adxetivos con cualidades en grao máximo (Incrible, fascinante, puro, exclusivo).
Emprega os términos máis evocadores das situacións ás que quere asociar o produto na mente das persoas consumidoras: exotismo, frescor, etc. (Fa. El frescor de los limones salvajes del Caribe).
Utiliza neoloxismos e tecnicismos para suxerir fiabilidade científica (“Nuevo Polo, con zyncpiritione”)
Emprega frases feitas ou as modifica para connotar positivismo cara o produto (“Citröen. Placer de Diesel”, “Frutas Nieves, de fruta madre”).
Tamén emprega multitude de recursos retóricos: a polisemia, a interrogación retórica, o paralelismo, a metáfora, o símil, a metonimia, a personificación, o oxímoron, a paradoxa, a antítesis, a hipérbole, e a antonomasia.
A compoñente non verbal da linguaxe (sons, música, a fala…).
Non hai que esquecer, que a maior parte da comunicación humana é a producida pola linguaxe corporal, “Comunicación Non Verbal”; créese que entre o 80 e o 90 %. É importante ter en conta o que din os xestos, os sorrisos, as posicións dos corpos dos actores e as actrices nos anuncios, as emocións que reflexan as súas caras, a posición que ocupan fronte a cámara, etc
Música:
A pesares das diferenzas socioculturais, todo o mundo se identifica con algún tipo de música. Isto supón unha arma para os publicitarios, que a empregan nas súas campañas. Todos estamos abertos a ela, xa que, aínda supoñendo que non nos guste un estilo determinado, como pode ser o pop, un anuncio con este tipo de música, e máis se é pegadiza, chegaranos con máis forza.
O emprego dun fragmento musical que se aproxime ao son de grupos ou intérpretes famosos, crea un maior impacto no espectador, chamando máis aínda a súa atención. Isto fai que os seguidores destes grupos se sintan máis identificados co produto que os seus ídolos anuncian. As axencias tamén recorren a actores e actrices, modelos, presentadores de televisión,... Calquera persoa famosa que apareza nun anuncio televisivo, fai aumentar o coñecemento que se ten do produto entre os espectadores, o que incrementará as vendas. Pero, se ademais soa unha canción súa, isto multiplicarase (igual que o custo da campaña). Cada música, independentemente do grupo ao que pertence, produce distintas sensacións no espectador. Estas sensacións proveñen da súa maior ou menor agresividade.
Os oíntes recollen información, sentimentos, valores,... a partires da música, os cales tamén poden achegarlle ao produto que se anuncia cunha determinada música de fondo. Tanto a música en sí mesma, como as letras inflúen na audiencia. En principio non se poden separar. Ademais, supoñen unha estimulación extraordinaria dos sentimentos e emocións. Según Eduardo Oejo, en España, a elaboración dunha boa banda de son para un spot aínda segue sendo o resultado da falla de comprensión sobre a naturaleza audiovisual da televisión. O mesmo autor di que o sonido no cine e na televisión é o vínculo físico do espectador coa imaxe, o cal, inconscientemente, sofre desasosiego cando a banda está desaxustada uns fotogramas.
Hai sons que non se perciben conscientemente, pero están aí, e sen eles a banda sonora quédase plana. Estes sons, producidos polo roce da roupa, o ruido dos pasos na rúa, a respiración,... Cando o noso oído non percibe eses sons na banda sonora, o son soa a falso. A función principal da música nun anuncio é fixar o recordo, mediante repetición inconsciente por parte do espectador de melodías pegadizas, coñecer os diferentes tipos axudaranos a entender en que medida ocorre este fenómeno, con que propósitos e a que público se dirixe.
A música ten unha vertente imitativa, pola que se configura unha serie de características en cada forma musical, tales como a armonía, a orquestación, o timbre, o fraseo, a tesitura e o movemento. A elección de algún nivel de estas características vai dar lugar a expresión dunha serie de estados anímicos que aflorarán cando a escoitemos, como a bondade, maldade, grandeza, aflicción, excitación e ironía.
Tanto se ten unha presencia protagonista como se serve de ambientación sonora, a música escollida para un anuncio vai a desempeñar unha función estratéxica de catro tipos posibles:
o Atribución de valores: remarcan algún aspecto da mensaxe visual complementando o sentido das imaxes.
- Pregnancia da mensaxe: a simultaneidade de imaxes en movemento e sons coherentemente articulados constitúe un dos principais reclamos á atención do espectador. Se ademais, o son é música, e prodúcelle sensacións inmediatas, a súa pertinencia é todavía maior.
- Fixación na memoria: certos tipos de música permanecen na memoria do espectador dun modo inconsciente, debido á redundancia de estructuras musicais similares.
- Reclamo da mirada: a visión é selectiva, a diferencia do oído que non pode pecharse totalmente, aínda que pode focalizar a súa atención perceptiva. Por isto, é lóxico entender que a música e a banda sonora en xeral actúan como reclamos da atención visual.
O mesmo podería dicirse do ruído, dos silencios e das entonacións e timbres da fala dos personaxes ou da voz en off.