Segundo os medios
3.6. SEGUNDO OS MEDIOS
É necesario sinalar a diferencia entre medio, soporte e formas publicitarias:
- Medios publicitarios son todos aqueles canles de comunicación que emprega a publicidade para facer chegar as súas mensaxes ao público; por exemplo a prensa.
- Soporte publicitario é cada un dos elementos ou vehículos que posibilitan a chegada da mensaxe a unha audencia determinada; por exemplo “La Voz de Galicia”, “El Correo Gallego”.
- Formas publicitarias son cada unha das distintas manifestacións que poden ter as mensaxes nos distintos medios e soportes; por exemplo “un anuncio por palabras”, “un anuncio a doble páxina”.
Xenericamente os medios se clasifican en convencionais e non convencionais[1].
MEDIOS CONVENCIONAIS: prensa, radio, cine, televisión, medio exterior e internet:
A seguinte táboa mostra os principais medios convencionais, os seus soportes e as súas formas publicitarias máis habitualmente empregadas.
Medio |
Soportes |
Formas |
Prensa |
Cada diario existente Cada revista existente Cada publicación gratuíta existente |
Anuncios preferentes Anuncios xerais Anuncios clasificados Anuncios por palabras Comunicados ou remitidos Encartes |
Radio |
Cada emisora ou programa Cada cadena ou programa |
Palabras e ráfagas Cuñas Publirreportxes Microprogramas e consultorios Programas patrocinados |
Televisión |
Cada canle e programa Cada cadena e programa |
Spots Publirreportaxes Infocomerciais Programas patrocinados Sobreimpresións Product placement |
Cine |
Salas comerciais Salas restrinxidas Salas circunstanciais |
Películas Spots ou filmlets Diapositivas Product placement |
Exterior |
Valos e monopostes. Lonas para fachadas. Mobiliario urbán: marquesinas, quioscos, columnas, mupis, recuperadores, reloxos-termómetros, mapas urbanos, paneles electrónicos. Cabinas telefónicas. Transportes: coches, trenes, metro, bus, taxis, avións, estacións e aeroportos. Elementos móbiles terrestres. Elementos móbiles aéreos. Recintos deportivos. Outros: hinchables, banderolas, pancartas |
Textos Textos e figuras Textos e figuras rotativas Luminosos Iluminados
|
Internet |
World Wide Web Outros
|
Banners e botóns Layers Pop-up Pop-under Intertitials e supertitials Enlaces publicitarios Patrocinios Outras |
Fig 2. Medios convencionais publicitarios, soportes e formas publicitarias.Tomado de Enrique Ortega “La comunicación publicitaria”
Cada medio vai ter distintas vantaxes ou inconvenientes segundo a selectividade xeográfica, a flexibilidade de espazo e tempo, o alcace de difusión e audiencia, a permanecia da mensaxe, a selectividade demográfica e a calidade do soporte.
Por exemplo, a radio ten unha gran seletividade xeográfica e de fragmentación de audiencias, pola gran cantidade de canles e programas especializados, e polo distinto nivel de alcance que poden adquirir, local, provincial, nacional. A televisión ten un alto grao de penetración nas audiencias pola súa gran capacidade de cobertura (en España o 90%), pero precisamente por iso tamén ten un alto grao de regulación (prohibición de anunciar tabaco e bebidas alcohólicas)1
É moi importante que os anunciantes teñan en conta estas cuestións á hora de elaborar ou encargar a súa campaña. Por iso xurdiron as axencias de medios, que coñecen con profundidade este aspecto.
A seguinte táboa mostra as características dos medios convencionais.
Medio/ Características |
Prensa |
Radio |
Televisión |
Cine |
Exterior |
Internet |
Selectividade xeografica |
Alta |
Alta |
Alta |
Alta |
Alta |
Baixa |
Flexibilidade espazo |
Alta |
Alta |
Alta |
Alta Product Placement |
Alta |
Alta |
Flexibilidade temporal contratación |
Baixa 2 días |
Baixa |
Alta |
Alta |
Alta |
Alta |
Difusión |
Baixa |
Alta |
Alta |
Baixa |
Alta |
Moi alta Universal |
Permanencia |
Alta |
Baixa |
Alta |
Alta |
Baixa |
Baixa? |
Selectividade demográfica |
Baixa |
Alta |
Alta |
Baixa |
Baixa |
Baixa |
Calidade soporte |
Baix |
Alta, sen imaxe |
Alta |
Alta |
Alta |
Alta |
Outras |
Public. Mancomu nada |
Repetición mensaxe, baixo coste |
Elevada regulación |
Maior calidade técnica |
Dificultade avaliar audiencia |
Escasa regulación |
Fig. 3. Características dos medios convencionais. Elaborada a partir dos datos de Enrique Ortega “La comunicación publicitaria”
MEDIOS NON CONVENCIONAIS: os que emprega a publicidade non convencional (Ver apartado de publicidade non convencional) marketing promocional e directo, publicidade no punto de venta, merchandising, emplazamento e bartering, patrocinio, presencia institucinal e publicity.